En los últimos años, varias marcas de renombre han invertido en sus operaciones físicas, desafiando las expectativas de la era pandémica de que las compras en línea reemplazarían las ventas físicas. Este artículo examina el panorama más matizado y complejo que ha surgido, brindando información sobre la mentalidad del consumidor y los avances tecnológicos que están remodelando el futuro de las compras.
Dinámica del sector minorista
El comercio minorista físico está experimentando un resurgimiento. Según datos citados por Shopify, los minoristas estadounidenses abrieron el doble de tiendas físicas que cerraron en 2022, mientras que la Economist Intelligence Unit (EIU) predice que "2024 verá el ritmo de crecimiento más fuerte para el comercio minorista físico desde el repunte post-pandémico de 2021."
La era COVID-19 provocó cambios significativos en el comportamiento del consumidor, ya que los cierres obligaron a las tiendas físicas a cerrar sus puertas y llevaron a los compradores a internet. Un informe de 2020 de IBM estimó que la pandemia había acelerado el cambio de las tiendas físicas a las compras en línea en cinco años, encapsulando la opinión de muchos sectores de que el cambio en los hábitos de los consumidores conduciría inevitablemente a que el comercio electrónico superara a las ventas físicas como el segmento dominante dentro del comercio minorista.
Pero los datos del sector revelan un panorama más complicado. Para 2022, el 94% de los consumidores estadounidenses había regresado a las compras en la tienda, mientras que las cifras del Departamento de Comercio de EE. UU. revelaron que las ventas de comercio electrónico representaron solo el 15.5% de las ventas minoristas totales en el tercer trimestre de 2023, una cifra que la EIU pronostica que seguirá siendo la misma en 2024. Al mismo tiempo, se espera que el crecimiento de las ventas de comercio electrónico se mantenga fuerte, con la EIU prediciendo un aumento del 10.5% en 2024.
Un artículo reciente en el Financial Times titulado "Cómo los compradores en línea se enamoraron de nuevo de la calle principal" destacó el fuerte repunte en los precios de las acciones de las instituciones británicas de la calle principal, como Marks & Spencer, como evidencia del resurgimiento de las compras en la tienda. Mientras tanto, una gran cantidad de marcas minoristas de renombre, como Primark, Kohl's, IKEA y Target, han invertido en sus operaciones físicas en los últimos años, abriendo nuevas ubicaciones y actualizando las existentes, integrando experiencias interactivas y atractivas en la tienda. Incluso Amazon, el minorista en línea más grande del mundo, declaró en 2023 que "el comercio minorista físico sigue siendo una parte importante de nuestro negocio".
No obstante, el mismo artículo de FT señala que, en el sector de referencia de la ropa, a pesar de una caída desde su pico de la era pandémica, las ventas en línea se mantienen muy por encima de los niveles de 2019. Con el aumento de las ventas tanto en línea como fuera de línea y las marcas aparentemente cubriendo sus apuestas en términos de qué canal priorizar, la dirección de viaje en el comercio minorista ahora parece poco clara. Es aquí donde un examen más detenido del comportamiento del consumidor ofrece información crucial.
Los compradores quieren lo mejor de ambos mundos
"¿Mantener los nuevos hábitos de la era COVID-19 o volver a las viejas formas de hacer las cosas? Para la mayoría de los consumidores estadounidenses, la respuesta parece ser 'ambos'". Esa es una de las conclusiones de un estudio de la consultora gigante McKinsey, que encontró que el 75% de los consumidores en los EE. UU. compran tanto en línea como en la tienda.
Los cierres de la era pandémica llevaron a millones de consumidores a internet, particularmente en categorías que tradicionalmente podrían haber comprado en la tienda. Uno de los efectos fue introducirlos a innovaciones como las visualizaciones de productos de realidad aumentada (RA) y las pruebas virtuales, que brindan una experiencia de compra inmersiva, lo que permite a los compradores acercarse y familiarizarse con los productos de una manera que antes solo era posible en un entorno físico.
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Por lo tanto, no es de extrañar que en un mundo pospandémico, los consumidores cautivados por las mejores experiencias de comercio electrónico quieran conservar la comodidad, la transparencia y la personalización que se ofrecen, incluso mientras aprovechan la libertad de volver a las compras en persona. Según IPSOS, el 77% de los compradores desean utilizar la realidad aumentada para interactuar con los productos antes de comprar, mientras que el 82% se siente más seguro en las compras como resultado del uso de la realidad aumentada. Pero esto es solo la punta del iceberg.
Los viajes de los clientes ya no son lineales, sino que abarcan diferentes puntos de contacto y se entrelazan entre interacciones físicas y digitales. Atender a este nuevo mundo de compradores omnicanal es el desafío al que las empresas están tratando de adaptarse a medida que determinan cómo priorizar las inversiones en sus propiedades físicas y de comercio electrónico, y McKinsey señala que "brindar una experiencia perfecta tanto en los canales en línea como fuera de línea se está convirtiendo en una apuesta de mesa para las marcas y los minoristas". En este contexto, 3D y AR ofrecen una gran cantidad de soluciones atractivas.
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Uniendo los reinos físico y digital
Al superponer contenido digital sobre el entorno físico de los usuarios, la realidad aumentada proporciona el vehículo perfecto para permitir un recorrido del cliente sin problemas. Aquí hay cuatro formas clave en que las marcas pueden usar experiencias de compra inmersivas para satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes:
1. La realidad aumentada eleva la experiencia de compra en línea
Con la funcionalidad de configuración en vivo, las visualizaciones de productos y las pruebas virtuales, la realidad aumentada eleva el recorrido del cliente por encima de la norma, deleitando a los compradores y permitiendo que las marcas ofrezcan el tipo de experiencias inmersivas y personalizadas que los compradores omnicanal han llegado a exigir. Lanzado directamente desde la página del producto, utilizando solo un teléfono inteligente o tableta, el proceso es fluido e inmediato, lo que brinda una experiencia de compra realista dondequiera que el cliente elija comprar.
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2. ...y devuelve el placer a las visitas a la tienda
La realidad aumentada permite a los clientes navegar e investigar productos en un entorno digital de vanguardia, cuando y donde elijan comprar. Y para las marcas, las compras inmersivas garantizan que los clientes encuentren la mejor y más realista representación de su producto: presentado en 3D y realidad aumentada, personalizable y listo para que lo visualicen en sus propios espacios con solo tocar un botón. Esto elimina la necesidad de que los compradores recorran de tienda en tienda, clasificando decenas o cientos de opciones de productos y confiando en conjeturas para juzgar si el artículo seleccionado es del tamaño, ajuste y color correctos para el espacio previsto. Los viajes a la tienda vuelven a ser una parte divertida de las compras, una experiencia social para entusiasmar a los clientes.
3. La realidad aumentada en la tienda desbloquea nuevas posibilidades para los minoristas
Además de mejorar las plataformas en línea, la realidad aumentada puede mejorar el recorrido en la tienda con nuevas innovaciones y experiencias. Las pantallas y los "espejos" de realidad aumentada pueden complementar las pantallas físicas, inspirando a los clientes y reduciendo los requisitos de espacio e inventario para los minoristas. Cuando la marca de belleza MAC lanzó su herramienta de prueba con tecnología AR, que permite a los clientes interactuar con su gama de cosméticos a través de un espejo inteligente en la tienda, vio un aumento del 200% en la participación del cliente.
4. La realidad aumentada es la solución unificadora que buscan las marcas
En un panorama de compras omnicanal, la realidad aumentada es la solución omnipresente y siempre activa que puede unificar los canales físicos, en línea, de marketing y sociales de una marca en el recorrido perfecto que desean los compradores. Esta es una prioridad para las empresas, ya que, según Google, el 60% de todos los viajes de compra comienzan en línea, mientras que para las compras de alto valor, como los muebles, hasta el 80% del proceso de compra del cliente se lleva a cabo en casa mientras los clientes navegan e investigan en un dispositivo digital.
Pero muchos de esos viajes aún implican visitas a la tienda para evaluar la idoneidad y la calidad en persona. En estos casos, las visualizaciones realistas en 3D y realidad aumentada hacen que sea menos probable que se abandone la compra porque el artículo de la vida real no cumple con las expectativas. Mientras tanto, para los clientes inspirados por un producto que ven mientras navegan en la tienda, 3D y AR extienden la experiencia de compra al permitirles visualizar el artículo en su propio espacio cuando llegan a casa, lo que hace que sea más probable que completen la compra.
Las experiencias de realidad aumentada, que se implementan fácilmente a través de un código QR o un fragmento de código web, se pueden iniciar desde cualquier plataforma física o en línea e inmediatamente brindan al consumidor una experiencia de compra realista y personalizada, encontrándolos donde se encuentren. Incluso para los minoristas tradicionales de ladrillo y mortero como Home Depot, la integración de 3D y AR de esta manera ha sido un éxito absoluto, con tasas de conversión para los clientes que usan sus herramientas inmersivas el doble o el triple que las de los clientes que no lo hacen.
Compras reinventadas
El paradigma de la tienda física versus el comercio electrónico está desactualizado. Para los minoristas, ya no se trata de qué enfoque prevalecerá o cuál priorizar; los consumidores quieren mezclar y combinar las mejores partes de ambos mundos y esperan que las empresas hagan que ese viaje sea fluido, personalizado e inmediato. La tecnología inmersiva lo hace posible.
"3D y AR hacen que las partes frustrantes de las compras vuelvan a ser divertidas, al permitir que los consumidores disfruten navegando, personalizando y comprando productos desde donde se encuentren, de una manera que se siente real", dice Rafael Muñoz, fundador de Enhance XR. "Todo el trabajo pesado de buscar productos y encontrar los artículos correctos se puede hacer desde la comodidad del hogar, lo que permite que las tiendas físicas se reinventen como destinos emocionantes que agregan valor al recorrido del cliente como experiencias sociales".
A medida que el comportamiento del consumidor continúa impulsando el crecimiento tanto en el comercio físico como en línea, con expectativas cambiantes de lo que cada uno puede ofrecer, la oportunidad de negocio para las marcas que pueden aprovechar esas dinámicas es tentadora. La pregunta clave para los minoristas de hoy es cómo prosperar en un entorno omnicanal. 3D y AR ofrecen la solución perfecta para este desafío, cerrando la brecha entre el mundo físico y el digital que, en lo que respecta a los consumidores, ya no existe.
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