Marcas como Nike se han aprovechado de la transformación digital en las empresas, para adaptarse a las nuevas exigencias y para abarcar una elevada cuota de mercado.

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Puntos clave:

• La transformación digital en las empresas implica modificar las operaciones comerciales para alcanzar los objetivos empresariales.
• Las compañías pueden estar al día de las tendencias variables del mercado, destacar sobre su competencia y reducir costes, gracias a la transformación digital.
• La transformación digital en las empresas conlleva establecer objetivos, trazar una hoja de ruta, hacer un seguimiento de diferentes parámetros y fomentar la comunicación entre los diferentes actores.

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Un proceso de transformación y adaptación es importante para cualquier empresa que quiera crecer. Hoy en día, muchas compañías ya disponen de un plan de transformación digital. De hecho, un informe reciente estima que el mercado de la automatización empresarial alcanzará los 19 600 millones de dólares para 2026. Aun así, según una investigación del Everest Group, solo el 22 % de las empresas consigue llevar a cabo dicha transformación con éxito.

En 2010, la marca de calzado Nike decidió realizar su primera incursión en el mercado de la tecnología vestible con el lanzamiento de su Nike+ FuelBand. A pesar de que consiguieron un 10 % de la cuota de mercado, en 2014 tomaron la decisión de dejar de producir la FuelBand, cancelaron las futuras actualizaciones del producto y despidieron a la mayor parte de los empleados de la sección de tecnología vestible. ¿Cuál es la razón detrás de estas acciones?

• Nike entró en el mercado de la tecnología vestible después de que otras marcas, como Jawbone o Fitbit, se hicieran populares.
• La FuelBand ofrecía información sobre la cantidad de pasos diarios, la distancia recorrida y las calorías quemadas, pero no consiguió plasmar esa información en un formato sencillo y claro como lo hicieron sus competidores.
• La empresa no pudo retener al equipo de ingenieros y diseñadores que trabajaron en la FuelBand.

Dicho de otra forma, Nike fracasó en tres cuestiones: en su acceso al mercado, en la creación de un producto útil y en la retención de sus empleados. Con un mejor modelo de transformación digital, quizás podrían haber tenido más éxito en su incursión en el sector de la tecnología vestible.

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Con un mejor modelo de transformación digital quizás podrían haber tenido más éxito en su incursión en el sector de la tecnología vestible.

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La importancia de una transformación digital exitosa

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Una transformación fluida de los procesos de una empresa fomenta la resiliencia. Asimismo, ayuda a adaptarse a las tendencias variables del mercado y a sacarle ventaja a la competencia. Y en la era pos-COVID, esto es esencial.

En 2020, la pandemia causó estragos en la cadena de suministros y las empresas tuvieron que hacer frente a una escasez de trabajadores, lo cual tuvo un gran impacto en las operaciones empresariales. En ese contexto, las compañías tuvieron que adoptar nuevos sistemas digitales de la noche a la mañana.

Mientras todo eso ocurría, el comportamiento de los consumidores también cambió. Se empezaron a realizar más compras en línea; de hecho, el 82 % incluso utilizaba las redes sociales para ello. Las empresas también tuvieron que tratar de captar y retener la atención de los clientes potenciales para efectuar ventas. Dos años más tarde, muchas de esas tendencias se han mantenido.

Para seguir siendo relevantes, las empresas deben:

• Cambiar sus estrategias de negocio y optimizar sus procesos mediante una transformación digital, para poder seguir el ritmo de los cambios en las tendencias del mercado. Muchas compañías ya han empezado a hacerlo, lo cual ha supuesto un enorme crecimiento en el mercado de la transformación digital, que pasará de los 469 800 millones de dólares en 2020 a 1 009 8000 millones de dólares para 2025.
• Diferenciarse de sus competidores cambiando las estrategias de divulgación y los objetivos empresariales, o abriéndose a nuevos mercados.
• Reducir los gastos empresariales innecesarios y conseguir un mayor ROI.

Todo esto se puede conseguir con la transformación digital en las empresas.

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¿En qué consiste un buen proceso de transformación digital en las empresas?

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Un buen proceso de transformación digital implica modificar las operaciones comerciales para alcanzar los objetivos empresariales. Esto puede suponer adoptar sistemas digitales, optimizar los flujos de trabajo, cambiar las estrategias de divulgación a clientes, aumentar los ciclos de venta, entre otros aspectos.

La mayoría de las empresas adoptan uno de los siguientes tipos de transformación digital:

• Transformación de las operaciones: consiste en que una empresa cambia el flujo de procesos para hacerlo más económico, más rápido y más eficiente. Esto incluye la digitalización para optimizar los procesos diarios.
• Transformación de base: se da cuando una empresa cambia la forma en la que solucionan un problema. Las marcas que abren tiendas en el metaverso son un ejemplo de ello.
• Transformación estratégica: es la que se lleva a cabo cuando una empresa cambia sus valores y lo que representa. Un ejemplo claro de ello es cuando Nike pasó de ser una marca de ropa de deporte a una marca digital de deporte.

Cada uno de estos tipos de transformación ofrece diferentes resultados, de ahí la importancia de que las empresas decidan bien sus objetivos y parámetros, antes de optar por un modelo de transformación para aplicar en la totalidad de su empresa.

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¿Qué es lo que caracteriza a las empresas que aplican una buena estrategia de transformación digital?

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Las empresas que consiguen implementar un proceso de transformación digital con éxito tienen un objetivo bien definido. Son conscientes de las expectativas de los clientes, de los riesgos que supone y de los diferentes factores (legislativos, sociales y macroeconómicos) que tienen un impacto directo en la empresa. Saben cómo aprovechar al máximo la experiencia de sus empleados para optimizar procesos y en qué deben centrar sus esfuerzos. Gracias a todo ello, se consigue una estrategia empresarial viable.

Además, trazan una hoja de ruta que les permitirá conseguir su objetivo relativo a la transformación digital en la empresa. Esto incluye establecer las áreas implicadas en el proceso de transformación, determinar los resultados del proceso, decidir los diferentes parámetros, realizar una simulación, entre otros.

Cuando ya está lista la hoja de ruta, las empresas punteras se aseguran de que todos los implicados en la transformación la han consultado y entienden cómo seguirla. A menudo, la comunicación entre trabajadores es lo que marca la diferencia entre un proceso de transformación digital en las empresas que sale bien y uno que fracasa.

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¿Cómo cambió por completo Nike su negocio gracias a la transformación digital?

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Después del fracaso de la FuelBand en 2017, el valor de las acciones de Nike era muy bajo. La mayoría de las empresas de calzado hubieran respondido aumentando la cuota de mercado mediante asociaciones con diferentes distribuidores. Sin embargo, siguiendo las orientaciones de su CEO Mark Parker, Nike tomó otro camino.

La empresa se mantuvo fiel a su identidad inicial como marca de calzado atractivo, coleccionable y ambicioso. Así pues, en vez de multiplicar su distribución asociándose con diferentes tiendas que también vendían los zapatos de sus competidores, hizo todo lo contrario: recortó su lista de distribuidores, que pasó de más de 30 000 a unas 40.

A continuación, se centraron en aumentar su presencia con un enfoque eminentemente digital. Nike creó una experiencia inigualable para el cliente tanto en sus tiendas físicas como online. Estas también se convirtieron en puntos para recabar datos sobre los consumidores, además de en lugares ideales para la conversión de clientes. Para tener una idea de ello, solo en una de esas tiendas con experiencias digitales para los clientes, se consiguió convertir en miembros de Nike Plus hasta a seis veces más clientes. Asimismo, los compradores gastaron hasta un 30 % más en las compras en línea, lo cual permitió aumentar la cuota de mercado de la marca.